إحدى أخطر المشكلات التي يقع فيها رائد الأعمال المبتدئ أنه في مرحلة ما من سير مشروعه يبدأ في فقـدان المعنى الفاصل بين المنافسة والعناد، فبعض روّاد الأعمال يتعاملون مع منهجيـات أعمالهم باعتبارها أمرا مقدّسا يجب أن يستمر في الدفع فيه، وإعلان حرب شرسة ضد المنافسيـن بلا تمييز، دون أن يعرف أن هذا الدفع -بلا مرونة- قد يؤدي إلى انهيار المشروع كله.

 

الهمـج على الأبواب (Barbarians at the gate) هو مصطلح متداول في عالم التجارة كإشارة على وجود منافسيـن في مجالك لا يمكن ردعهم، مجموعة من الرعاع الذين يهددون قلعتك الريادية بلا رحمة، أو إشارة أن السوق الذي تعمل فيه أصبح له سمات خاصة وضعها منافسون أقوياء من الصعب منافستهم، وأحيانا يكون من الجنـون الدخول معهم في صدام.⁽¹⁾

 

تثبت تجارب الشركات والأفراد أن أفضل وسيلة للتعامل مع الهمج الذين يطرقون الأبواب هو مسايرتهم أو نقل ساحة المعركة إلى مكان مختلف، فالكثير من الشركات في مختلف المجالات حاولوا أن يقفـوا في طريق موجات التغيير الكبـرى في الأسواق، وفشلوا فشلا ذريعا، الكثير من الأشخاص حاولوا أن يتمسّكوا بمبادئهم القديمة في مجال التجارة، فكانت النتيجة أنهم غرقوا في موجات التجديد. هنا، نتعرض إلى مجموعة من الأمثلة المختلفة توضّح لك ملامح ما يمكن أن تفعله عندما تجد الهمج يطرقون الأبواب.

 

 

مع ظهــور أداة التصويــر تغيّــر كل شيء، وكان من الطبيعي أن يقل التركيــز على الفنانين تدريجيا، وتتضاءل شعبيتهم ببطء، حتى منزلتهم الاجتماعية في المجتمعات التي كانت أعلى مرتبة -كونهم أصدقاء الملوك والأمراء- أصبحت على المحكّ، كل هذا المجد بات مهددا بالخطــر. بدأت علامة الاستفهام تظهر بوضوح: ماذا يمكن للرسّام أن يفعـل في مواجهـة مدّ كاسح قائم على آلة جديدة حتما لا يمكن صدّها أو مواجهتها أو حتى منافستها؟ ما دور لوحات الرسم الآن مع هذا الاختراع الذي سيقضي تماما على مفهوم الرسم التصــويري بمـرور الوقت؟

 

هنا، بدأ الرسّامون في مواجهة هذا المدّ بالانتقال من الأسلوب التمثيلي التصويري الذي يبرز التفاصيل الواسعة والأسطح الناعمة، إلى أسلوب الرسم الانطباعي الذي له ملامح تدمج بين تمثيل الواقع مع وضع انطباعات الفنان في اللوحة ليخدعوا العين المجرّدة، وهو الأمر الذي لم تكن الكاميرا قادرة على فعـله.

 

باختصار، تمّ خلق مدرسة جديدة من الفن لا تستطيع إنجازها غير يد الرسّام، ولا تستطيع الكاميرا اقتحامها، الأمر الذي ضمن بقاء هذا الفن من ناحية، وحافظ من ناحية أخرى على خصوصية الرسّام ومنزلته في الوقت الذي كان الكل مبهورا باختراع الكاميرا. استطاع الرسّامون الصمود أمام الانتشار الهمجي السريع للآلة في كل مكان في تلك الفتـرة.⁽¹⁾

 

 

في تلك الفتـرة، ظهـرت شركة يابانيـة -شركة هاتوري سايكو- قامت بتصنيـع تقنيـة جديدة لصناعة الساعات هي تقنية "الكوارتز" التي تقوم بتوفير أداة رخيصة تعمل على ضبط عقارب الساعة بدلا من الحركة الميكانيكية، وخلال سنوات بسيطة انتشرت هذه النوعية من الساعات بشكل هائل في الأسواق، وبدأت تسحب البساط بالكامل من الساعات التقليدية الميكانيكية، حتى تحوّلت في النهاية إلى أن أصبحت ساعات الكوارتز هي الأساس في صناعة الساعات. كانت ساعات "الكوارتز" تجسيدا واضحا للهمج الذين يطرقون قلعـة الساعات السويسرية التقليدية مهددين باقتحامها وإسقاطها تماما، لدرجة أنه بحلول عام 1980 أصبح حجم شركة "إس إس آي إتش" (SSIH) التي تعتبر أكبر شركة سويسرية للساعات يعادل أقل من نصف حجم شركة "سايكو" اليابانيـة.

 

هنا، لم تجد الصناعة السويسرية بُدًّا من مواجهـة هذا الزحف سوى بخلق مناطق جديدة مختلفة تماما للمنافسة بعد الاعتراف بالهزيمة في هذه الجولة أمام الساعات اليابانية الرخيصة، فبدأ المصنّعون السويسريون بالتعاون سويا بدلا من المنافسـة فيما بينهم، وكرّسوا جهودهم في البحث والتطوير بابتكار نماذج جديدة مختلفة تماما عن نمط المنافسة المستحوذة على السوق، فكانت النتيجة ظهور ساعة "سواتش" (SWATCH) الجديدة التي أعادت رونق الساعات السويسرية مرة أخرى. بدأت صناعة الساعات السويسرية في التعافي بشكل تدريجي أمام الساعات اليابانية بعد أن اتخذت خطوات صحيحة في مواجهة الهمج الذين يطرقون الأبواب.^(2،3)

 

  

بدأت الظاهرة تنتشر بشكل لافت، الأمر الذي أصبح يمثل تهديدا مباشرا لصناعة الموسيقى، فالمستخدمون يقومون بتحميل الأغاني المقرصنة عبر الإنترنت دونما دفع قرش واحد، الأمر الذي أثّـر بشدة على تراجع مبيعات "أقراص الموسيقى" تراجعا هائلا، وتم تسجيل خسائر هائلة لشركات التسجيل والموسيقى والتوزيع، وانخفاض حاد في أسهمها.

 

كان رد فعل تلك الشركات التي كانت قد ثريت ثراء فاحشا من وراء مبيعات الأشرطة والأقراص أنهم قرروا أن يواجهـوا الهمج على البوّابة، وأن يقوموا بالدفـاع عن صنـاعاتهم بشكلها التقليدي -وقتئذ- بأن تبدأ في خوض رحلة قانونيـة طويلة في كل دول العالم بوقف القرصنة وتتبعها، وركّـزت جهودها على ذلك. ماذا كانت النتيجة؟ طبعا لم تستطع شركات الموسيقى والأغاني والإنتاج الفنّي إيقاف زحـف انتشار الإنترنت والمصادر المفتوحة والوصول إلى منتجاتها مجّانا بدون شراء الأشرطة، ما جعلها تضيّع وقتا طويلا في معركة خاسرة ساهمت في زيادة الخسائر.

 

في النهاية، استوعبت كافة شركات الإنتاج الفني في العالم أن هذا الزحف لا يمكن وقفه، وبدأت الشركات في العمل على نسج نماذج أخرى لتعوّض خسائرها، بل والاستفادة من توسّع الإنترنت في الترويج أكثر لمنتجاتها بدلا من الدفاع المستميت عن أساليب قديمة مهترئة، وهو ما يحدث الآن تحت ضغط انتشار الإنترنت وتحوّله إلى أمر واقع.^(4،5)

 

  

 

كان هذا هو الوضع وقتئذ، الكل يعمل على هذا السياق، ومجرد الدخول في منافسـة مع الكـل بنفس الطريقة والبدء في تأسيس متاجر داخل المدن في مناطق الزحام غالبا سيجعل المنافسة صعبة، والمؤكد أنه سوف يتعرّض لمشكلات مادية في بداياته على الأقل. تفهّم والتون الوضع، ثم قرر ببساطة أن يكون مرنا مع الوضع، وقرر أن يبني سلسلة متاجر كبيرة تضم كافة السلع الممكنة، ليس في داخل المدينة كما هو معتاد (أماكن المنافسة العالية) وإنما بعيدا عن مركزها، بحيث تكون متاجر البيع مجاورة تماما للمخازن.

 

بمعنى آخر، ما قام به والتون أنه انسحب من صِدام غير مبرر حتما كان سيدفع ثمنه متجره الناشئ، وقرر الابتعاد عن الزحام والمنافسة، وبدأ في نسج نظـام كامل شامل فيما يخص تجارة التجزئة، واستضافة أعداد كبيرة من السكّان في جولاتهم التسويقية الموسّعة في متاجـره الشاملة بعيدا عن اكتظاظ المتاجر الفردية داخل المدن، بل وحوّل التحدّي إلى مميزات، لأنه قام بتوفير تكاليف نقل البضائع من موقع لآخر باعتبار أن المتجر مجاور للمخزن.

 

سار سام والتون عكس الاتجاه، فبدلا من الدخول في منافسة غير مجدية استطاع أن يشق لنفسه طريقا خاصا، وأصبح تاجر البيع بالتجزئة الرائد على مستوى الولايات المتحدة، وأن يفرض نفسه باعتباره من أوائل المؤسسين لمفهوم البيع بالتجزئة في المتاجر الشاملة الذي سار على نهجـه كافة الشركات في هذا المجال.⁽⁶⁾

 

 

هنا، سلك برنامج أوبرا مسلكا مختلفا بعد أن أدرك منتجو البرنامج أنه لا مجال للمنافسة مع عدد كبير من البرامج من هذا النوع، واتخذوا مسارا عكسيا، وبدلا من التركيز على الإثارة الرخيصة أو تسليط الضوء على نواحي الضعف والمشكلات المؤلمة في المجتمع ركّـزت أوبرا على نواحي القوة. بدأت أوبرا في استضافة السيدات اللواتي يقمن بدور مهم في المجتمع كأمّهات، وتعمل على تضخيم إنجازاتهن، والتركيز على نماذج الآباء الذين يساعدون أبناءهم مساعدات استثنائية، والمرضى الذين قدّموا نماذج مُبهرة بخصوص تفاصيل مرضهم، بشكل عميق مليء بالتفاصيل، وليس بشكل سريع -كما هو معتاد في البرامج الأخرى-.

 

بدأت أيضا بتخصيص فقرات مطوّلة من برنامجها بخصوص قراءة الكتب وترشيحات للجمهـور لقراءتها، وغيرها من النواحي الاجتماعية المختلفة التي لم تكن مسبوقة على الإطلاق في البرامج الحوارية في تلك الفتـرة، ما جعل برنامجها من أهم وأشهر وأكثر البرامج متابعة في أميركا، وتمت ترجمتها إلى لغات عديدة حول العالم. سلكت أوبرا طريقا عكسيا، فبدلا من الدخول في حقل مليء بالمنافسة الشرسة استطاعت أن تخلق لبرنامجها طريقا مختلفا بتحطيم التقاليد الإعلامية في هذا الوقت، والتركيز على كل ما هو خارج مجال تركيز البرامج المنافسة، وتقديمه بشكل جديد مختلف كليا عما هو سائد.⁽¹⁾

 

  

في مطلع التسعينيات حدثت كارثة كبرى بالنسبة لنوكيا وهي تفكك الاتحاد السوفيتي وانفتاح دوله المختلفة، الأمر الذي اعتبر تهديدا مباشرا لتفرّد نوكيا الكامل بالسوق الروسية لعدة عقود، ومع ظهور العديد من الشركات الغربية التي تنافس في البحث عن موطئ قدم في تركة الاتحاد السوفيتي الهائلة، ما جعل نوكيا تواجـه منافسـة هائلة في ملعب كان لها بالكامل في يوم من الأيام.

 

بدأت نوكيا في البحث عن مخرج مناسب يضمن بقاءها في وسط هذه المنافسة الشرسة بعد انهيار أهم مورد لإيراداتها، فبدأت الإدارة الجديدة باتخاذ قرار إستراتيجي بتعديل مسار الشركة، والتركيز بشكل كامل على سوق الهواتف الجوّالة بدلا من التلفزيونات والأجهزة الكهربائية. كان هذا القرار الإستراتيجي في مواجهة الزحف الهمجي من المنافسين بمثابة النقلة الكبرى التي جعلت شركة نوكيا تقود الثورة العالمية في تصنيع الهواتف في فتـرة التسعينيات ومنتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين بإيرادات تقدر بملايين الدولارات. استطاعت نوكيا أن تواجـه الزحف التنافسي الهمجي بتغيير مسارها واتخاذ طريق جديد بدلا من القتال في ميدان معركة أصبح ممتلئا لآخره، وحتما لن تكون نتائج المعركة في مصلحتها.⁽²⁾

 

في عالم الأعمال لا يوجد "بقـرات مقدّسة"، وفكرة التقوقع داخل القلعة في الوقت الذي يطرق فيه الهمج البوّابة، وإصرارك على مواجهتهم بالشكل التقليدي لحماية الأبقار (المشـروع) ستؤدي في النهاية إلى أنهم سوف يقتحمون القلعة، وستموت الأبقار في كل الأحوال.

 

الصحيح هو أن تواجه السوق مهما كانت همجيّته بكل الطرق المرنة الممكنة، حتى إذا اضطررت لذبح بعض الأبقار بنفسـك، والبدء في تدشين منهجيّة تغيير حاسمة وذكيـة تستطيع من خلالها المواجهـة، بل وربما تسخيـر الهمج على البوّابة للعمل لمصلحتك في مرحلة ما بدلا من اقتحام قلعتك والاستيلاء عليها.