"الخبر الجيد أن التسويق يستغرق ساعة واحدة لتعلّمه. لكن الخبر السيئ أنه قد يستغرق عمرك كله حتى تتقنه" ⁽¹⁾

هذه المقولة لفيليب كوتلر، وإذا ذُكـر اسم كوتلر فأنت هنا بصدد واحد من أشهـر خبراء التسويق في العالم، إن لم يكن أشهرهم على الإطلاق في العقود الأخيرة، لدرجة تلقيبـه بـ "عميد التسويق" و"الأب الروحي للتسويق". لذا، من الصعب جدا أن تتهم كوتلر بالمبالغة عندما يقرر لك حقيقة أنك بإمكانك أن تتعلم التسويق –نظريا- في وقت قياسي، ولكنك تحتاج إلى قضاء عمرك كله في ممارسته عمليا حتى تتقنه بشكل صحيح. ⁽²⁾

     

التسويق علم متين يجب الإيغال فيه برفق. ما بين نظريات تسويقية، وتحديد شرائح الأسواق، واستخدام إستراتيجيات الوصول للمستهلك بناء على رصد رغباته، ووضع خطط العمل وتحديد الأذرع التسويقية المناسبة، وغيرها. علم كامل يجب دراسته بشكل منهجي من خلال مصادر ذات موثوقية عالية تضعك في المسار الصحيح الذي يتيح لك ممارسته بأفضل نتائج ممكنة. هنـا، نستعرض مجموعة من أهم الكتب الأساسية في عالم التسويق. جميع هذه الكتب متوافرة في الأسواق باللغة العربية، وجميعها تُراعي التبسيط الشديد في طرح المعلومات والنظريات وبخطوات تدريجية تفيد كلًّا من المبتدئ والخبير على السواء.

 

في عام 1980، صدر الكتاب الشهيـر "أساسيات التسـويق" (Principles of Marketing) بقلم فيليب كوتلر. وعلى الرغم من مرور أكثر من 36 عاما على صدور هذا الكتاب فإنه ما زال يعتبر من أحد المراجع الرئيسية لعالم التسويق لأي مسوّق سواء كان مبتدئا أو مخضـرما. لكن استفادة المسوّقين المبتدئين تكون أكبر بالطبع، باعتبار أنه موجّه بالأساس إلى هذه الفئـة من القراء كمدخل تمهيـدي قوي لعالم التسويق.

الكتاب يغوص في جذور التسويق ويستعرضه كعلم له منهجيات بحثية وإجرائية وغائية بعيدا عن الأفكار المشوّشة عنه في عقول المسوّقين المبتدئين، الذين يعتبر الكثير منهم أن التسويق عادة يعتمد على الذكاء والتميز والإصرار فقط دون الأخذ في الاعتبار الأساليب والمهارات الممنهجة. يوضح الكتاب عبر صفحاته -كتاب كبير نسبيا- أن التسويق علم راسخ له حيثياته ومبادئه التي تراكمت بتراكم التطور الاقتصادي البشري عبر السنين، ويسلط الضوء تفصيلا على أهم الأعمدة التي يقوم عليها التسويق مهما كان مجال الصناعة أو النشاط.

الكتاب ينقسم إلى أربعة أجزاء أساسية: شرح العملية التسويقية، قراءة السوق وفهم عناصـره، تصميم الإستراتيجية التسويقية، معالجة المفاهيم المتجددة في التسويق العصري. كل جزء من أجزاء الكتاب يتعمق في شرح الأصول وتقديم ما يشبه دستورا ثابتا لأركان التسويق المختلفة، مع فتح هامش واسع للمفاهيم العصرية المتجددة في هذا العلم. ⁽³⁾

  

هو نفسه، فيليب كوتلر عميد التسويق يعود ليطـل على هذا العالم بعد مرور نحو عشرين عاما من صدور كتابه الأول في أساسيات التسويق. كتاب "كوتلر يتحدث عن التسـويق" (Kotler on Marketing) الصادر عام 1999، هو كتاب متوسط الحجم، يتناول فيه مجموعة من أهم الأفكـار في هذا المجال على شكل أفكار مركّزة وسريعة ومختصرة.

الكتاب يضم عددا كبيرا من النصائح المبتكرة والتطبيقيـة في مجال التسويق، ويحمل تطوافة على أهم الأفكار التي تركز على كيفية تحديد العملاء وجذبهم، ثم كسبهم، ثم الاحتفاظ بهم. كل كلمة من هذه الكلمات "التحديد، والجذب، والاكتساب، والاحتفاظ" بالعميل، لها منهجية كاملة مستقلة، وأسلوب عمل مختلف. يبحث الكتاب أيضا مجموعة من الإستراتيجيات التسويقية الحديثة، ويلقي بخطوط عريضة بخصوص تحسين منهج التسويق وإظهاره بشكل أفضل للعملاء. ويميل كوتلر في هذا الكتاب إلى شرح العديد من النماذج والأمثلة لشركات ومؤسسات كبيرة ومتوسطة وصغيرة في مجالات مختلفة، وكيف استطاعت أن تنجح في تأسيس خطط تسويقية محكمة، ومن ثم استنباط مجموعة من المنهجيـات وتقديمها بشكل مباشر للمسوّقين بناء على هذه التجارب، وفي إطـار كامل من مراعاة حالة التجديد في التكنولوجيا وقوى السوق المتغيرة بطبيعتها.

الكتاب أشبه بمحاضـرة طويلة يلقيها كوتلر، سيكون من المفيد جدا للمسوّقين أن يقـرؤوه بعد انتهائهم من الكتاب الأول الذي يعتبر تأسيسا ضـروريا لعالم التسويق، ينبني عليه كل ما يأتي في الكتاب الثاني. ويعتبر من أكثر الكتب شمولية لكل مجالات التسويق، وأكثرها اختصارا وتركيزا في بث الأفكار بشكل واضح أيضا، وربما هذا السبب في كونه من أهم كتب التسويق التي تغني عن قراءة عشرات الكتب الأخرى. ⁽⁴⁾

العلاقة بين أصحاب العمل وبين السوق هي ببساطة العلاقة نفسها بين الصيّــاد والبحيـرة. صائد الأسماك لا ينصب عتاده إلا أمام بحيـرة عامرة بالأسماك. من غير المتصور أن يجلس صائد السمك ويشحذ أدواته أمام بركة أو مستنقع صغير خالٍ من الحياة، مهما كان صبـورا في الصيد. لكنه في النهاية حتما سيكون من الخاسرين في كل شيء، خسر وقته ومجهوده وصبـره أمام بحيـرة خالية من الأسماك.

كتاب "إستراتيجية المحيط الأزرق" (Blue ocean Strategy) هو من أبرز وأهم الكتب التي تضرب في هذا المعنى. صدر الكتاب في عام 2005، وهو مبني بالأساس على حصيلة دراسة أُجريت على 150 أسلوبا إستراتيجيا تسويقيا على مدى قرن كامل، في أكثر من 30 مجالا وصناعة ونشاطا. ومن ثمّ -بناء على هذه الدراسات الدقيقة- يطرح الكتاب واحدة من أخطر الأفكار التي تواجه أي مسوّق: هل تغامـر بالذهاب إلى البحيـرة المليئة بالأسماك التي يتنافس عليها آلاف المنافسين، أم تأخذ عدة الصيد وتتوجّه إلى منطقة بعيدة من البحر -وجديدة- خالية من المنافسين، وتبدأ في الصيد؟

العمود الفقـري لطرح الكتاب بخصوص مفهوم "السوق" يقوم على تقسيمه إلى نوعين: محيط أحمـر، ومحيط أزرق. يتخيل الكتاب أن المحيط الأحمـر هو السوق المليء بالتنافسية بين الشركات التي تعتبر أسماك قرش، دائما تقتنص الفرص وتدخل في صراعات عنيفة ينتج عنها امتلاء المحيط بالدماء الحمراء. سوق جاهز مليء بالأدوات والإنشاء، يمكن اقتحـامه مباشرة بدون تجهيـزات سوى المهارة في المنافسة. المهارة في صيد الأسماك بالرغم من وجود آلاف الصيّـادين الآخرين.

بينما المحيط الأزرق هو السوق الهادئ الرائق البعيد عن المنافسة، لم تصله الأيدي والأبصار بعد. محيط مليء بالخيـرات والفرص، لكن التجهيـزات تنقصه. تحتاج إلى وقت طويل من التجهيز والغوص وتحديد الفرص والإتيـان بأفكار مبتكرة جديدة تمكّنـك من بناء منهج متكامل يجعلك قادرا على استخراج الكنوز منه، ومن ثم خلق سوق جديد كليا عن الأسواق المزدحمة.

هذه الإستراتيجيات -ما بين المحيط الأحمر والأزرق- كانت هي بالضبط أساس ظهـور الكثير من المشروعات الريادية العمـلاقة بدءا من منتصف العقد الأول من القـرن الحالي، وامتداد أثرها لتتحول حاليا إلى كبرى الشركات العمـلاقة في العالم. الكثير منها بدأ كصيـد في محيط أزرق هادئ بعيد، تحوّل لاحقا إلى محيط أحمر مليء بالتنافسية هو الآخر! ⁽⁵⁾

"90 % من البيـع هو اقتنـاعك بما تبيعه أولا، و10% المتبقية هو إقنـاعك للآخرين بما تبيعه"  (شيف كيرا، كاتب ومحاضر تحفيز هندي)

ربما لم يكن المحاضـر والكاتب الأميـركي جيفـري غيتمـور مبالغا عندما قرر عنــونة كتابه الأشهــر الذي صدر في عام 1994 بواحد من أكثـر العنـاوين إثارة للجدل "إنجيـل البيع: المصـدر الشامل في المبيعـات" (The Sales Bible: The ultimate sales Resource)، حيث ضمّ في طيّـاته ما يمكن أن نصفـه "وصفـة المبيعـات الكاملة" بالفعل، الأمر الذي يجعل هذا الكتاب مرجعا أساسيا من أمهات الكتب لأي شخص يريد أن يفهم عالم المبيعات الذي يعتبر الظهيـر الأساسي لعالم التسويق عموما.

الكتاب صدر بالعربية باسم "الدليل الكـامل لفن البيـع"، وهو بالفعـل دليل متكامل لكل ما يخص فن المبيعات تحديدا، بدءا من بناء شخصية البائع، مرورا بتكتيكات المبيعات المختلفة، وليس انتهاء بأمثلة ونماذج لشركات وأشخاص ناجحين حققوا تميزا واسعا في هذا المجال، وسلسلة من الدروس والأفكار المُـركزة والنصائح الضـرورية التي يجب أن يعمل على تطبيقها كل من يعمل أو من يهتم بالعمل في مجال المبيعات.

الكتاب غني جدا ويعتبر كنزا حقيقيـا للعاملين في مجال المبيعات والدعاية تحديدا. ومع ذلك، أسلوبه الفكـاهي والساخر قليلا يجعل الكتاب مناسبا حتى للأشخاص الذين يريدون أن يعرفوا أبعاد هذا العالم بشكل عام، وتطبيق نصـائحه على حياتهم الشخصية وعلى مستوى علاقاتهم الإنسـانية. حالة كاملة أقـرب للدليل المُقدّس بالفعل، ولكن في عالم المبيعات والأرقام والشخصيات وبناء العلاقات واصطيـاد الصفقـات، بل ولم يغفـل أيضـا الإشارة إلى ضـرورة التكوين الأخلاقي والمهاري للعاملين في مجال المبيعات، وهو ربما السبب الذي جعل كاتبه يسمّيه باسم الكتاب المقدّس في البيــع.^{(6، 7)}

المشكلة أن عالم التسويق قد يكون له منهجيـات ثابتة -مثل أي علم آخر- لكنه في معظم الوقت أيضا يشوبه الغموض؛ فمع تنوع المجالات والأنشطة الاقتصادية خصوصا مع دخول التقنيـة في السنوات الأخيرة كطرف ثابت في معادلة التسويق المتغيرة، أصبح من الصعب التعرف على قواعد التسويق المناسبة لكل نشاط أو مجال أو شركة. بمعنى آخر، التسويق في حد ذاته ضرورة قصـوى لأي نشاط، ولكن ليس كل نشـاط يعتمد على منهج التسويق نفسه الذي تعتمد عليه الأنشطة الأخرى.

في عام 1993، صدر كتاب "22 قانونا ثابتا في التسـويق، اخترقها على مسؤوليتك!" ( The 22 Immutable Laws of Marketing) بواسطة الكاتبين الشهيـرين آل رييز وجاك تراوت. الكتاب مركّز للغاية، صغيـر الحجم، لا مجال فيه للاستطرادات البلاغية أو الشروحات المعقدة، فقـط يقدم بشكل مركز جدا 22 قانونا ثابتا في عالم التسويق، ويعرض مجموعة من الإستراتيجيات الذكية المرنة التي تناسب كافة الشركات بغض النظر عن حجمها، وبغض النظر عن مجالاتها أيضا.

ما بين قانون الريادة مرورا بقانون التوقعات والتركيز، وليس انتهاء بقوانين الدعاية والإعلان والبروباغاندا وقانون التسارع في اقتناص الفرص. الكتاب يعتبـر من أشهر الكتب التي يجب أن تجدها في مكتبة كل مسوّق مبتدئ أو مخضـرم، وكل مهتم بمعرفة مجال التسويق عموما. أفضل ما يميّزه هو شموله للقواعد التسويقية كافة حتى الأخلاقي منها، إلى جانب القوانين التي تركز على تطوير عملية التسويق ودعمها بشكل عملي، وهو ما يجعله أقرب إلى دليل إرشادي مُركّز يلتقطـه المسوّق مباشرة من مكتبته لمراجعـة أدائه العملي بناء على القواعد المذكـورة في الكتاب، ويخرج منها إما بتطبيق مباشر وإما بتعديل ما قام بتطبيقه سابقا. ⁽⁸⁾

يعرف المتابعـون لكتب التحفيز العالمية قيمة الكاتب "سبنسـر جونسـون" الذي حفظ اسمه في ذاكرة الملايين عبر كتابه الشهيـر الذي أصدره في نهاية التسعينيات "من حرّك قطعـة الجبن الخاصة بي؟" والذي نال شهـرة واسعة كواحد من أفضل كتب النجاح والتحفيـز وريادة الأعمال. ربما لا يعرف محبّـوه أنه رحل عن عالمنا منذ عدة أشهـر في يوليو/تموز من عام 2017.

وربما لا يعرف متابعوه أيضا أن الرجل قام بإصـدار كتاب صغيـر بعنـوان "بائع الدقيقـة الواحدة" (The one minute sales person) موجّهـا إياه لمندوبي البيع والمتخصصين في التسويق عموما، وقد حقق طفـرة هائلة في المبيعات حيث اعتُبر واحدا من أفضل الكتب التي تناقش جوانب مختلفة في عالم التسويق والبيع وتطوير المهارات اللازمة لإنجاح الشركات والمؤسسات المختلفة تسويقيا.

الكتاب مبني على خبرات واسعـة للكاتب من ناحية، ودراسات موسّعة من ناحية أخرى قام بها الكاتب لتوثيق نصائح وأقوال واتجاهات عدد كبير من كبار المديرين المميزين في مجالات التسويق والمبيعات في أكثر من 100 شركة رئيسية في الولايات المتحدة؛ ما جعل كتابه أقرب إلى تجميـع لعدد كبير من النصـائح والإستراتيجيات الجاهزة للتطبيق مباشرة من قِبل القارئ.

على الرغم من أن بعض الانتقادات للكتاب تتهمه أنه "موضة قديمة قليلا"، وأنه يغيب عنه الكثير من التطورات التي حدثت في عالم التسويق خلال السنوات العشـر الأخيرة، فإنه يظل في أساسه كتابا خصبا يحتوي على القواعد الأساسية لعالم التسويق والمبيعات التي يمكن تطبيقها في أي مجال، فقط إذا كان القارئ لديه وعي أن بإمكـانه البحث عن المزيد من الخبرات والنصـائح في كتب أخرى لمتابعة المستجدات.^{(9، 10، 11)}

عنـوان الكتاب يثير التوجس قليلا. عادة ما تكون هذه العناوين مبالغا فيها بشكل كبير، ويكون هدفها هو جذب المستهلكين لا أكثر. العنـاوين الضخمة مثل هذا النوع أصبحت مؤخرا مصدر إزعاج للجميع وليست مصدرا للجذب، وتُعطي انطباعا سلبيا ابتدائيا أن محتوى الكتاب يميل إلى السخافة والتنميط، وربما يقود إلى عكس ما يقوله العنـوان أصلا.

كتاب "كيف تبيع أي شيء لأي شخص؟" (How To Sell Anything To Anybody) لمؤلفه جو جيرارد ومساعده ستانلي براون حقق زخما واسعا بين جمهور القراء، ما بين معجب بشدة بالكتاب، وبين منتقد بشدة له. لكن هذا الزخم استطـاع أن يجعله واحدا من أكثر كتب المبيعـات مبيعا -إن جاز التعبير-، ليس فقط بسبب عنوانه الغريب الواثق وإنما بسبب محتـواه أيضا.

محتوى الكتاب هو أقرب لسيرة ذاتية لجو جيرارد الذي لم يحصل أصلا على شهادة متخصصة في مجال المبيعات، لكنه استطـاع عبر 15 عاما هي محصلة سنوات عمله في شركة فورد للسيارات أن يحقق رقما قياسيا عالميا بعد أن استطاع أن يبيع بمفـرده عدد 13 ألف سيارة لعمـلاء أفراد، وليس بيعا جماعيا لشركات أو مؤسسات. هذه التجربة دفعته لإصدار كتابه بناء على خبـرته الطويلة التي اكتسبها من العمل الطويل في شركة فورد، خبرة اكتسبها من ميدان المعـركة وليس بناء على تكتيكات نظرية.

تصدّر الكتاب قائمة الكتب الأكثر مبيعا لعدة سنوات، حتى القراء الذين اعترضوا على محتواه، وقالوا إن الكتاب قد يفيـد العاملين في مجال السيارات أكثر من غيرهم، وأقرّ الجميع أن الكتاب الذي أصدره الرجل حقق نجاحا كبيرا في المبيعات اعتمادا على عنـوانه الجذاب من ناحية، وأسلوب الكاتب المتغطرس قليلا في تقديم نفسه باعتباره أفضل رجل مبيعات في العالم في مواضع كثيرة في كتابه.

يمكنك أن تعتبر هذا الكتاب هو أكثر الكتب المذكـورة في هذه القائمة "ميدانيـة" حيث كل ما ورد فيه مُستوحى بالأساس من تفاصيل الواقع الذي عايشه المؤلف، ولا يقوم على تكتيكات وإستراتيجيات تسويقية منظّمة. وهو الأمر الذي ربما يدفعك أيضا للحذر وأنت تقرأه، حيث إنه مستمد من ميدان مجال معين ربما لا يمكن تطبيقه على مجالات أخرى.^{(12، 13)}

      

في النهاية، يمكن اعتبار هذه الكتب السبعـة تمهيدا للمزيد من الاطـلاع على كتب تسويقيـة أخرى احترافيـة، خصوصا أن مجال التسويق من أكثر المجالات حركة ونموا بشكل سريع، ويشهد متغيرات جذرية بشكل دائم، وهذا هو السبب في العدد الكبير من الإصدارات في هذا المجال تحديدا دون غيره في أسواق الكتب المهنية العالمية.