ليس الأمر عبثيًا؛ فلطالما استهدفت آبل الأسواق الراقية في جميع أنحاء العالم بدلًا من استهداف قاعدة كبيرة من المستخدمين فقط. في الواقع، رغم كل شيء، تميل آبل إلى تسعير الهواتف بأثمان مرتفعة خارج الولايات المتحدة. يجب على المملكة المتحدة تقبل سعرًا متضخمًا لآيفون X حتى مع حساب الفروق الضريبية.

ولنكون واضحين، فإن الهاتف X ذو المستوى الأعلى ليس الخيار الوحيد؛ إذ سيكون المشترون البريطانيون قادرين على شراء آيفون 8 مقابل 699 جنيه إسترليني وآيفون 8 بلَس مقابل 799 جنيه إسترليني. ما يزال هذا الثمن أغلى من منافسيه المباشرين، لكن مؤشر الطلب بالنسبة للآيفون ثابت نسبيًا. ما يعني أنه بارتفاع السعر بنسبة معينة تكون نسبة النقص في الطلب أقل نظرًا للزيادة العامة للأرباح. لا عجب أن آيفون مسؤول عن معظم عائدات آبل وأرباحها.

السؤال الذي يطرح نفسه مباشرة هو هل ستنجح خطوة آبل في الاقتصادات الصاعدة المهمة؟ تتطابق هذه الخطوة باتساق مع صورة آبل باعتبارها صاحبة هاتف حصري وباعتبار جهازها هو "الشيء الحقيقي" برغم توفر بدائل أقل سعرًا. عندما يتعلق الأمر باستراتيجية التسويق تصبح معضلة آبل كالتالي: الأسعار المرتفعة مع تعزيز حصرية الجهاز وتقوية استراتيجيته المتميزة، ربما تحد من نموها في الأسواق الصاعدة المربحة مثل الهند.

على الجانب الآخر، إذا قررت آبل تقديم نسخ أرخص من منتجاتها في أسواق معينة أو سعر منخفض لمنتجات معروضة بسعر أعلى في أماكن أخرى سيخلق هذا مشاكل أكبر في حد ذاته. ستنتقص النسخ الأقل سعرًا من منتجاتها التي تباع في أماكن أخرى من استراتيجية التميز الخاصة بها. أما بيع نفس المنتجات بسعر أقل في بعض البلدان سيخلق سريعًا خيارات مساومة يستغلها تجار السوق السوداء وهو ما يهدد استراتيجية آبل في الأسواق الناشئة أيضًا.

في الوقت الحالي، اختارت آبل أن تحافظ على اتساق استراتيجيتها على مستوى العالم، واستغلال نمو الأسواق الناشئة عبر استهداف الطبقة الوسطى أثناء تمددها. برغم المصاعب التي واجهتها في البداية فإن هذا القرار كان فعالًا نسبيًا في الصين وهي بلد يسبق جارته الهندية بكثير في عملية التمدن، وحيث يوجد عدد أكبر من المستخدمين بإمكانه شراء منتجات آبل الأصلية. ربما لا يكون سعر 999 دولار هو الخيار الأنسب لـ آبل في الهند الآن، لكن الخيارات الأخرى ستكون أسوأ بكثير بالنسبة للشركة.

على المدى المتوسط والبعيد، سيكون عدد أكبر من الناس قادرين على شراء منتجات آبل في الهند وغيرها. وسيساعد الحفاظ على صورة وجودة متميزة، في خلق نمو ثابت وإن كان بطيئًا في أعداد المستخدمين في الأسواق الناشئة. الهدف هو الإبقاء على صورة أيفون باعتباره جهازًا رائدًا يشتريه الناس ما إن يتمكنوا من ذلك.

في الوقت نفسه، تستمر آبل في تركيزها على المستويات القصوى من الكفاءة في الإنتاج وبشكل أكبر على مستوى الأداء، يساعدها في ذلك التصميم المتناغم ونظام التشغيل والخصائص الفاعلة في طرازات آيفون المختلفة. الآيفون البالغ ثمنه 999 دولار ليس به زر القائمة الرئيسية للسماح بنوع جديد من الشاشة، ويضم كذلك خاصية التعرف على الوجه وكذلك الوجوه التعبيرية المتحركة (animojies). هذه هي الخصائص التي ستشق طريقها باتجاه الإصدارات اللاحقة الأقل ثمنًا من آيفون.

وكما طرحتُ في مكان آخر، في الوقت الذي تعد فيه استراتيجية آبل تجاه السوق الأوسع هي أحد مميزاتها، داخليًا تزدهر آبل بأقل تكلفة ممكنة وتحقق مستويات كفاءة مذهلة. كيف تفعل ذلك؟

حسنًا، عدة عوامل متحدة تفعل ذلك منها التكامل بين خطوط إنتاجها التي تزيد من قوة آبل التفاوضية في مواجهة الموزعين وتحقق استخدامًا كفؤًا للصناع الخارجيين. تحافظ آبل كذلك على بساطة خطوط التوزيع لديها بحيث يصل المنتج من مصانعها إلى المستخدم بأسرع طريقة ممكنة. يحافظ مديرو آبل في هذه الأثناء على ميزانية بحث وابتكار مرتفعة ويقللون أكثر فأكثر من التكاليف مستخدمين تنظيمًا هرميًا بسيطًا للشركة يخفض من تكلفة الاجتماعات التي لا معنى لها.

لذلك، فإن الآيفون الذي يصل ثمنه إلى 999 دولار قد يستحق كل هذا العناء من شركة آبل، ولكن ماذا عن العملاء؟ إن الميزات المتقدمة التي تتيحها أجهزة آيفون X، مثل التعرف على الوجوه، والشحن اللاسلكي، وكاميرا الأشعة تحت الحمراء والشاشة الممتدة من الحافة إلى الحافة قد تكون مؤثرة من حيث تجربة المستخدم. سنحتاج إلى الانتظار على الرغم من ذلك حتى نسمع آراء المستخدمين؛ هل ستعمل خاصية التعرف على الوجه بسلاسة؟ كيف ستكون ردة فعل الناس على عدم وجود الزر، هل ستوفر الإيماءات سهولة الاستخدام؟

التسعير، وبغض النظر عن فكرة القدرة على الدفع، يعتبر وسيلة بناء اجتماعي أيضًا؛ فالناس سيدفعون ما يرونه مناسبًا، إذا استطاعوا تحمله. وقد اعتادت آبل على تجاوز الحدود لحس "الملائمة السعرية" لدى المستخدمين. من حيث القدرة على تحمل التكاليف، في البلدان التي يوفر فيها مشغلي شبكات الهاتف النقال صفقات شاملة، بتكلفة إضافية تصل إلى 699 دولار، آيفون 7 على سبيل المثال سيعادل بضعة أكواب من القهوة شهريًا. وعلى أي حال، سيكون للمستخدمين خيار شراء الهواتف الأقل ثمنًا.

كان الناس يتوقعون زوال آبل قبل عدة سنوات، ولكن ظل أداؤها قويًا منذ وفاة ستيف جوبز. برأس مال يقدر ب 815 مليار دولار، ظلت آبل هي الشركة الأكثر قيمة في العالم تفصلها مسافة عن الشركة التي تحتل المرتبة الثانية، ألفابيت (غوغل)، التي يقدر رأسمالها بـ 649 مليار دولار أميركي. تُعتبر خطوة تسعير آبل لأفضل جهاز آيفون مثالًا على ماهية الإستراتيجية: اتخاذ قرارات صعبة، خيارات حقيقية تسهم في تعزيز أداء الشركة. لا توجد خطوة خالية من المخاطر، ولكن على الأقل هذه الخطوات الشجاعة ستخلق بعض المسافة بينها وبين العلامات التجارية المُنافِسة على مستوى التفرد.

===========================

مترجمٌ عن: (ذا كونفرزيشن)